Как увеличить продажи на маркетплейсах с помощью отзывов?
Сегодня обсудим социальную сторону работы с отзывами на маркетплейсах. Я хочу сейчас рассказать про контентную часть, играющую большую роль и влияющую на выбор потребителей того или иного товара. И, следовательно, рассказать, как лучше и правильнее проводить работу с таким принципиальным направлением в контенте как отзывы на товары.
Сначала давайте просто разберемся в том, насколько это трудоемкий и нелегкий процесс, насколько сложно получать от клиентов отзывы на просторах меркетплейсов. Репутационное агентство Веб Репутация (https://web-reputation.ru/) провело исследование, в рамках которого опросили покупателей:
как часто вы оставляете интернет отзывы и все такое. В итоге вывелись такие цифры: 81% опрошенных ответили, что они оставляют отзывы на товары и совершенно положительно относятся к этому занятию.
Дальше еще был вопрос, а для чего вы это делаете. Там вариантов ответов было несколько: 67% ответили, что пишут отзывы для того, чтобы помочь другим таким же покупателям сделать выбор, чтобы у людей было правильное понимание, в общем, чтобы поделиться своими впечатлениями о покупке. 46% ответили, что пишут отзывы на заказ за деньги, ради денежной мотивации, которую та или иная площадка готова дать своей аудитории за оставление отзывов. Как видно, здесь сумма получается уже больше 100%. Уже было сказано, что имеется несколько вариантов ответов, и, соответственно, если вычесть 67 и 46, мы получим 21% людей, которые выбрали вариант — помочь другим, но не выбрали вариант — получить поощрения и скидки. Вывод — есть категории людей, которые готовы писать отзывы безвозмездно, для того чтобы рассказать и передать свой опыт пользования товаром.
Перед покупкой почти все клиенты изучают отзывы на товары:
Размещение отзывов — это замечательно, другое дело читают ли люди эти отзывы вообще. Это было предметом другого исследования. Мы с вами прекрасно понимаем, что скорей всего читают. Особенно интересны каждому клиенту негативные отзывы, ведь хочется разузнать есть ли какие-то недостатки товара или нет. Вот и сложилась вполне ожидаемая картина: практически 93% респондентов обязательно перед совершением покупки проводят оценку репутации, изучают отзывы и стараются найти их в других местах, если не находят на какой-то площадке.
Задачи, которые решают отзывы:
Люди делятся отзывами, читают, и хотелось бы разобраться и понять, насколько это важно? Все очень просто, мы с вами сидим в онлайне, а, зачастую, приток оффлайна в онлайн набирает силу. Пока больше всего продаж делается в оффлайне, но в перспективном будущем прогнозируется переход всех продаж в онлайн. И тут отзывы будут решать понятные задачи. Во-первых, в онлайне нет прямого контакта с товаром, его нельзя пощупать, рассмотреть как следует, покрутить, изучить и нет никакого диалога со знающим человеком, у которого можно было бы спросить его мнение об этом товаре. Так как этого в онлайне нет, отзывы о товарах закрывают эти возможности и восполняют пробел. Через мнение других потребителей прекрасно складывается впечатление о том, насколько товар комфортен в использовании, можно ли его покупать или нет.
Как получить больше отзывов на товары:
Дальше скажу о том, как отзывы можно получить. В нашем агентстве по управлению репутацией в интернете Web Reputation есть история примера взаимодействия с клиентами, ее вы можете использовать у себя на площадках. Если вы продаете не только на маркетплейсах, а еще самостоятельно через свой интернет-магазин, чтобы увеличить приток отзывов к себе на площадку, можно воспользоваться механизмом, о котором расскажу далее:
- Улучайте форму обратной связи для отзывов
Первое над чем стоит всегда работать и не забывать — это про форму, с которой пользователь взаимодействует, оставляя своё мнение о товаре. Мы проводили различные испытания на предмет того, как изменить количество полей, добавить специальные свойства, устраивали по этой форме различные тесты. В итоге стало видно, количество оставляемых отзывов увеличилось порядка на 15%. Мы проработали, убрали все лишнее, создали автозаполнение полей самой важной информации, минимально сократив усилия со стороны наших клиентов. Это привело к увеличению количества положительных отзывов от наших покупателей.
- Отправляйте клиентам e—mail письма:
Следующий шаг, который я рекомендую делать всем — это организация обыкновенной email-рассылки. В самом начале развития нашего проекта по управлению репутацией в интернете Веб репутации (https://web-reputation.ru/), первое, что мы сделали, запустили рассылку электронных писем, суть которой заключается в следующем. Через несколько дней после получения клиентом заказа, ему приходит письмо, в котором мы просто просим оставить отзыв о товаре: «Вы у нас приобрели товар, пожалуйста, поделитесь впечатлениями, оставьте отзыв». В результате, увидели следующее. Во-первых, то, что рассылка сообщений стала приносить примерно треть от поступающих к нам на площадку отзывов. Во-вторых, мы отметили, что простая наша просьба поделиться отзывом стала приносить большой поток хороших отзывов. Мы понимаем, что, вероятнее всего, клиенты просто так негативных отзывов не размещают. В принципе это и логично, если товар, который заказал клиент, к нему приехал, именно в то время, которое он выбрал, и по нужной ему цене, то это нормальная практика, и вряд ли подумаешь, что клиент тут же после получения товара начнёт писать отзыв о том, что это восхитительно, что ему привезли то, что он хотел. Это воспринимается как абсолютно логичная норма и нет необходимости ждать, что клиент пойдет и поделиться с другими. И противоположная ситуация, когда происходят какие-то непонятки, накладки, то клиент первым делом начинает рассказывать о том, что у него появился не очень приятный, отрицательный опыт взаимодействия с маркетплейсом или с самим товаром. Это нормально. Но просьба оставить просто отзыв о компании, о товарах привела к тому, что люди начали писать нам под 100% отзывов, которые поступают и по сей день и носят они в основном положительный характер.
- Мотивируйте клиентов оставить отзывов
Так как оценка репутации компании — это очень необходимо и важно, хочется увеличить количество отзывов, поэтому некоторые площадки запустили программу мотивации, в рамках которой начали в программе лояльности начислять бонусные рубли на счет клиента за каждый полезный отзыв. При этом в данной программе активно принимают участие производители, поставщики, которые размещают свой товар. Так как на определенные товары есть базовые начисления, площадки проводят различные акции, стимулирующие написание отзывов, исключительно, на товары определенного бренда, определенного магазина, которые были куплены на площадке. Это целенаправленно ведёт к увеличению потока людей, готовых написать положительные отзывы, рассказать о товаре определенного бренда, продавца, повысив бренд репутацию в целом.
- Ускорение процесса модерации отзывов
На что ещё следует обращать внимание – это срок модерации отзывов. В этой связи можно привести пример как мы шли от периода модерации в несколько недель до момента, когда отзыв, написанный клиентом, поступал на карточку товара, мы его модерировали буквально 2-3 часа, и отзыв публиковался на сайте, либо не публиковался с установкой статуса и указанием причин отказа публикации в личном кабинете. Это все положительно влияет на ход написания отзывов. Когда клиент видит, что отзывы очень быстро показываются на площадке, у него появляется стимул делать еще полезные действия. Поэтому вышесказанное тоже направлено на поток большего количества отзывов.
Что предприняли мы, чтобы сократить этот срок. Внедрили алгоритм машинного обучения, разобрались, подключили автоматику, которая разбирала отзывы и различала все поступающие вновь. Например, мы проверяем уникальность и не допускаем публикации копированных отзывов, которые были взяты из какого-то другого источника. Переписывать, просто копируя и вставлять с других ресурсов отзывы, не редактируя их под себя, не получится, они не пройдут модерацию, так как никакой дополнительной ценности уже не принесут. Конечно, это делается с расчетом на то, что я сейчас скопирую, не думая, то, что уже было написано в других местах. Мы но и заблокируем подобный отзыв.
- Проверка отзывов на содержание полезной информации
Следующее, мы проверяем отзывы на содержание информации. Конечно отзыв, в котором написано «все классно, хорошо», он с одной стороны положительный, но с другой стороны для других клиентов, которые будут делать заказ, не понятно почему понравился товар, его положительные стороны, ничего полезного в таком отзыве нет, поэтому мы их публикуем, объясняя потом клиентам какой отзыв мы считаем подходящим, а какой не совсем, показывая примеры оформления информативного отзыва.
- Как качество сервиса влияет на отзывы клиентов
Следующее направление — это все, что связано с качеством самого сервиса. Очень часто попадаются на глаза отзывы, в которых написано, что товар понравился, все отлично, все супер, но вот только курьер приехал на несколько минут позже, чем я хотел, и поэтому поставлю единицу. Не совсем логично, так как должна даваться оценка не сервису, а свойствам и качеству товара. Для сервисных обращений есть отдельное направление, которое разбирается и с клиентами ведется отдельная работа, оказывается поддержка и помощь. Здесь такой отзыв может просто помешать другим пользователям сделать адекватный выбор, так как сам товар неплохой для покупателя, а оценка у него низкая. Не корректно.
Маркетплейсы, как правило, отклоняют отзывы, по которым все хорошо, все доставлено, все классно, но они связаны исключительно с сервисным подходом и организацией работы площадки, а не с качеством товара.
- Ответы на отзывы клиентов
Кроме использования программы мотивации очень важно реагировать на отзывы клиентов. В репутационном агентстве Web Reputation, всячески призываем как производителей, так и продавцов, обязательно участвовать в программе по ответам и реакциям на отзывы о товарах, тем самым увеличивая интернет репутацию, лояльность клиентом к товарам, к магазину и к бренду. Мы сами являемся покупателями и клиентами в интернет-магазинах и каждому из нас очень приятно, когда что-то происходит не так как надо, тебе помогают, рассказывают, и уже кажется, что покупать товар в следующий раз будет спокойнее, понимая, что в случае каких-то обстоятельств не останешься один на один с возникшей проблемой.
Сколько отзывов достаточно для выбора товара?
Отзывы набирать нужно и важно, вопрос в том, есть ли в этом предел? Нужно ли вообще следить за этим пределом или можно просто бесконечно набирать отзывы. Есть товары, у которых собрано на текущий момент 20 тысяч отзывов. Но мы в репутационном агентстве Web Reputation, тем не менее, проводили опрос, где мы опрашивали клиентов на предмет того, сколько им достаточно отзывов. Большинство ответило, что 14 отзывов товара – этот тот минимум, которого достаточно для получения нужных сведений о товаре. Поэтому свои усилия в работе с привлечением отзывов нужно смотреть и дифференцировать от того, есть ли достаточное количество отзывов у этого товара или его недостаточно.
Автор Луис Гоуенд
Директор агентства по управлению репутацией в интернете Web Reputation